Waarom doen automerken toch allemaal het saaie zelfde in hun Automotive marketing strategie?

Auto’s. We kunnen niet zonder. Elk jaar gaan er zo’n 400.000 nieuwe auto’s de weg op. En wisselen er 2 miljoen (tweedehands) auto’s van eigenaar. Forse getallen. Een markt waar je als merk natuurlijk graag van wilt profiteren. En dus precies wilt weten welke factoren doorslaggevend zijn bij het kiezen van een auto, om je automotive marketing strategie effectief te maken.

Volgens het Consumer Reports Auto Reliability Survey en recent onderzoek van McKinsey staat betrouwbaarheid ver bovenaan…
?????
Inderdaad, huh??

Toch is er geen merk dat dat als USP hanteert in hun automotive marketing strategie. Zelfs niet een Japanner of Koreaan, merken die al vele jaren bovenaan staan in de betrouwbaarheids-top tien. Wat we wel zien, is heel veel van hetzelfde. Of hele kleine onderlinge verschillen waardoor de consument het onderscheid niet of nauwelijks ziet. Veel lifestyle, veel ingenieus gemaakt beeld, veel schermen met subsidie, lage bijtelling en private leasetarieven. Het getuigt van weinig lef en durf. En dat is voor een aantrekkelijk product als de auto toch op z’n minst opmerkelijk te noemen.

‍

De kracht van een originele automotive marketing strategie

Er valt veel te winnen, mits er ruimte is voor creativiteit binnen je automotive marketing strategie. Veel automerken worden internationaal gedirigeerd, wat wederom grijze communicatie oplevert die alle scherpte mist. Communicatie die humorloos is, die je niet raakt en dus niet overtuigt. En dat is jammer. Vooral voor merken die hoog scoren op betrouwbaarheid, want zij kunnen sterke rationele argumenten inzetten.

Juist in een tijd waarin velen denken dat er geen slechte auto’s meer gemaakt worden en dat er met elektrische auto’s weinig mis kan gaan, is het tijd om dat denkbeeld aan te pakken met de harde realiteit en een sterkere automotive marketing strategie. Dus Lexus, Toyota, Honda, Suzuki, Mazda, Nissan, Subaru, Kia of Hyundai… grijp die kans! Maar wees snel, want voordat je het weet…

En wat niet op TV kan vanwege internationale richtlijnen, kan natuurlijk wel op radio. En al helemaal op de socials.

‍

Escaping the ordinary in automotive marketing strategieën

Wat te doen met al die merken die prachtige verhalen hebben te vertellen, maar niet over betrouwbaarheid kunnen praten? Escape the ordinary! Auto’s vertegenwoordigen veel emotie. En emoties doen het goed in advertising, mits ze echt het hart van de potentiële koper raken. Dat doe je niet door hetzelfde te doen als je concurrenten, maar door te kiezen voor originaliteit, humor, zelfrelativering en opwinding in je automotive marketing strategie.

‍

Last but not least…

Wat automerken zelf misschien niet zo gauw doen, kunnen de dealers wel: sales promotion. Actie! Veel voor weinig, nu of nooit. Grijp je kans! Het klinkt misschien wat plat, maar als je dat combineert met de sterkste punten van je merk, kun je enorm scoren, vooral op korte termijn. We deden het een tijdje geleden voor Citroen, waarbij we de dealers alle mogelijke handvatten aanreikten om snel en effectief zaken te doen. En dat lukte vrij aardig 😊. Lees maar hieronder.

‍

De ervaring van SunnySideUp in automotive marketing strategieën

Onze ervaring in automotive marketing strategieën mag best uitgebreid genoemd worden. We weten dus waar we het over hebben. We hebben zowel nationaal als internationaal campagnes ontwikkeld, op diverse niveaus, thematisch maar ook gericht op sales. Denk aan Volkswagen, BMW, Renault, Mazda, Citroen, Peugeot, Lexus, Toyota, Daihatsu en Skoda. Campagnes die veelvuldig zijn bekroond, serieuze resultaten hebben behaald en daarom ook met Effies beloond werden.

Citroën Nederland

Opdracht:
Ontwikkel een meerjarige (sales-)campagne waarmee Citroën enerzijds haar marktaandeel weet te verhogen en anderzijds een positiever merk-imago weet te realiseren.

Probleem:
De huidige modellen (gebaseerd op lopende modellen van Peugeot, want Citroën mocht niet zelf ontwikkelen) lopen al erg lang mee en zitten aan het eind van hun lifecycle. Er is desondanks weinig tot geen nieuws te melden m.b.t. nieuwe modellen (we praten hier over de periode 1999-2005). Hoofdkantoor Parijs wil actie, actie en nog eens actie. Dealerorganisatie is verouderd, stoffig en gedemotiveerd. De gemiddelde leeftijd van Citroën-kopers was 55.

Oplossing:
Maak van ‘je zwakte’ een kracht. Geen creatieve reclamemaker vindt het leuk om alleen maar prijsacties te moeten communiceren. En toch moest het. Dus bedachten we de volgende list: we gingen de prijzen, de accessoires en de kortingen juist extreem belangrijk maken. Daartoe voerden we de Citroën-verkopers op die hun uiterste best deden om al dat voordeel zich eigen te maken voor hun verkoopverhaal. En dat was voor de meesten een flinke uitdaging. Het was immers zoveel dat ze het simpelweg niet allemaal konden onthouden.

Na drie jaar en zo’n 12 Citroën-verkopers verder (en een stijgend marktaandeel van 2,1% naar inmiddels 4,5%) besloten we om de campagne te verdiepen. We gingen werken met één vaste verkoper, waarmee we meer konden spelen met het karakter van deze persoon. We introduceerden Dennis van de Ven, gespeeld door een nog jonge en onbekende Jeroen van Koningsbruggen. Jeroen speelde een overenthousiaste Citroën-verkoper die met veel elan en humor zijn auto’s aan de man en vrouw wist te brengen. Dennis hield van zijn merk en ging daar extreem ver in. Hij hield de advertising in de gaten en probeerde waar hij ook was mensen te overtuigen van zijn lievelingsmerk. Daarbij had hij altijd een superscherp aanbod voorhanden. Waarmee wij de consument het signaal gaven dat er altijd wel een goede deal te maken was bij de Citroën-dealer.

Dennis werd omarmd door Nederland (en Jeroen werd bekender en bekender). De commercials gingen steeds weer een stapje verder en humor was daarbij essentieel. De campagne was inmiddels zo populair dat andere Europese landen de opdracht kregen om te adapteren of desnoods te kopiëren. Het marktaandeel steeg door van 4,5% naar 7,1%.

‍

Media en middelen:

De Citroën-verkopers en Dennis werden primair op tv en radio ingezet en waren middels POS-materiaal aanwezig in de showrooms. Dennis werd na verloop van tijd ook online actief. Daarnaast werd Dennis het gezicht van een groot intern motivatie/incentive-programma voor alle medewerkers en dealers.

Campagneteam:
Wij stelden een team samen dat bestond uit een strateeg, creatief team, account director, rtv-producer, online specialist, PR-consultant en een Internal Branding-specialist. Dit team heeft gedurende zes jaar samengewerkt en bouwde een campagne die al na drie jaar de benchmark werd voor Citroën International.

Effecten:
Het marktaandeel ging in vijf jaar tijd van 2,1% naar 7,1%. Consumenten begonnen, mede dankzij de persoonlijkheid van Dennis, het merk weer leuk, jong en fris te vinden. Dennis werd de held van de dealers. Ze werden gemotiveerd om weer een frisse wind door hun showrooms te laten waaien. En werden daar ook op ludieke wijze voor beloond door Dennis van der Ven (win een dagje Dennis in je showroom...). De campagne is veelvuldig bekroond in zowel binnen- als buitenland.